Программа лояльности продавцов на Ozon: подключать или игнорировать?

5 сентября Ozon анонсировал еще один инструмент продвижения - «Бонусы продавца». Теперь селлеры смогут создать собственную программу лояльности - начислять покупателям бонусы, возвращать клиентов в свой магазин и увеличивать повторные продажи.

О том, как работает новая механика, почему она нужна (или нет) продавцам Ozon, и можно ли ее совмещать с другими инструментами, поговорили с Артемом, менеджером Бета ПРО по продвижению селлеров на маркетплейсах.

1.Как устроена программа?

Продавец начисляет покупателю бонусы (1 бонус = 1 рублю) за заказ любого товара, который участвует в программе лояльности. Не маркетплейс, а селлер решает, сколько перевести бонусов, и за покупку каких товаров клиент получит кэшбэк.

И главное (о лояльности!) - покупатели могут потратить бонусы только в магазине продавца.

2.Инструмент платный?

Да, но взаиморасчеты прозрачные. Это плюс. За возможность создать продавцу программу лояльности, Ozon берет 5% от суммы начисленных бонусов. Если на товар сделан возврат, маркетплейс аннулирует кэшбэк, который получил покупатель. Сумма начисленных бонусов снизится, а значит, продавец меньше заплатит маркетплейсу.

3. Premium остается?

Да, те селлеры, которые работают в Premium, смогут дополнительно создать собственную программу лояльности для покупателей. Просто у их клиентов двойная выгода в виде скидки на товары и бонусов.

4. Какое преимущество получат продавцы, подключив новый инструмент?

Клиенты на маркетплейсе для селлера обезличены, и у продавца практически нет способов для повторных коммуникаций. «Бонусы продавца» - один из немногих инструментов, который исправляет эту ситуацию на Ozon, потому что в первую очередь формирует лояльность покупателей.

Поэтому сейчас то время, когда селлеры могут заявить о себе, проявить себя и создать пул лояльной к своему бренду аудитории. Разумеется, это повлияет на повторные продажи, и придется уменьшать рекламный бюджет на генерацию трафика.

5. Либо расширять рекламный бюджет?

В начале, запуская свою программу, селлеру потребуются дополнительные расходы, включая рекламу, пока не сформируется база постоянных покупателей. Новые клиенты нужны всегда, но, как правило, основной доход приносит лояльная аудитория.

6. Предполагаем, селлеры столкнутся с дилеммой: делать программу лояльности под весь ассортимент или выбирать какие-то определенные позиции?

Можно экспериментировать и сравнивать результаты. Но нет смысла ограничивать клиентов в том, за какой товар они получат бонус.

Но вот что касается размера бонусов - не устанавливайте единое значение под все товары. Прежде стоит просчитать unit-экономику, заложив не только бонусы и скидки, выплаты маркетплейсу, но и затраты на складскую и транспортную логистику. Иначе селлер повысит шансы уйти в минус.

7. Premium или своя программа?

«Или» здесь лишнее. Правильнее: и Premium, и своя программа. Каждый из инструментов работает под разные задачи. Premium повышает позиции карточек в поиске (они всегда стоят выше предложений конкурентов), а значит дает селлеру новые заказы. «Бонусы продавца» играют в долгую, т.е. формируют поток лояльных покупателей - постоянных заказов.